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              “國潮”離“世界潮”還有多少路要走?
              【字體:
              2021-3-2 11:33:24
              已閱讀 42

              2021-03-02 10:00

              作者:未知

              來源:WWD國際時尚特訊

                根據百度數據調研,2009 年至 2020 年,國潮品牌關注度提升 32%;國民品牌老干媽推出聯名潮品,年度營業額增長 2.4 倍;熱播綜藝《潮流合伙人》帶動國潮崛起,并在東京開設限時集合店“Fourtry”,旨在向世界輸出中國潮流態度。

                然而,當國潮品牌走向國際,海外消費者和從業人員無法對中國情懷產生共情時,他們依舊會看好這波趨勢嗎?本文中,WWD China 采訪了海外潮人、潮牌工廠老板、買手店主理人,以及一些曾被貼上“國潮”標簽的品牌,試圖從不同聲音中找到答案。

              Fourtry 東京店

                2018 年,中國李寧首次登上紐約時裝周,完成品牌形象迭代。CBNData 顯示,國潮服裝類別中,李寧輿論熱度位居第一,跨界出海力度入圍 Top 3。有了成功的先例,天貓國潮于2020 年秋冬季,率領馬克華菲、密扇等品牌,再次征戰四大國際時裝周,致力于將“國潮變為世界潮”。除了品牌發布會之外,進駐買手店、時尚達人拍攝、媒體露出等都成為國潮品牌進軍海外市場的常見手段,而不少海外年輕人知曉國潮,也正是從這些渠道開始。

              Li-Ning 的紐約時裝周首秀

                Zappa Hendrixx 是常駐紐約的潮流穿搭博主,他會在每一季的時裝周前,對官方日程上的品牌做一番研究。Hendrixx 表示,中國李寧在北美發布的系列中,印有漢字和中國紅的帽衫給他留下深刻的印象,但最讓他刮目相看的,還是球星 Dwyane Wade 腳蹬李寧籃球鞋亮相 NBA。“從維基百科來看,將李寧比做中國的阿迪達斯應該不過分。” Hendrixx 補充道:“但是身邊的美國人從未討論過李寧。”

              籃球明星 Dwyane Wade 簽約李寧韋德之道

                李寧的出海足跡不局限于北美,也踏入了東京。2019 年,李寧和日本潮流盛會 Atmos Con 推出聯名款“盤古”,該系列采取傳統絲綢材質,加以燈籠,麻將等印花刺繡,將中式新年意蘊與潮流球鞋元素巧妙融合。據 Atmos 中國區時尚藝術總監 Henri Meng回憶,當時李寧限定款發售在表參道引發了搶購熱潮,大部分買家來自中國。Meng 表示:“國潮想在出海道路上看到成績,需要在民族標簽和當地文化中明確側重點,李寧很聰明地選擇了第一條路,在喚起全球華人共鳴上做到了極致。”

              李寧與 Atmos 合作款

                如果說李寧的出海策略主打民族情懷,那由陳冠希和潘世亨創立的 Clot 則是為數不多融入西方街頭的中國品牌。Hendrixx 告訴我們,潮流媒體 Hypebeast 曾發布 Clot 和 Air Force1 合作的“藍絲綢”系列,雖然設計汲取東方元素,但十分貼近西方當下審美。根據 Clot 官網,該品牌自 2003 年起,便致力于連接東西方文化,寄賣渠道遍布 11 個國家、 26 間時尚潮流買手店,在海外的口碑積累并非一日之功。

              Clot 與 Polo Ralph Lauren 合作系列

                從買手角度來看,選擇中國潮牌并非僅僅因為銷售數據。UJNG 是位于倫敦東區的精品買手店,店主 Usman Zia 介紹道,想在競爭激烈的倫敦市場生存下去,買手店必須為挑剔的客戶帶來獨一無二的特別款,中國原創潮流品牌則是打造差異化的“利器”。

                據了解,UJNG 店內代理的中國設計師潮流品牌如 C2H4 、Sankuanz、Ziggy Chen、Phaedo、Feng Chen Wang,消費者7 0% 是在倫敦的華人。“中國文化對潮流市場的巨大影響源自中國顧客的消費力,他們的態度能夠決定品牌的生存狀態,我希望店鋪變成亞洲顧客尋找時尚歸屬感的文化中心。” Zia 解釋道。

                2019 年春夏紐約時裝周,天貓帶領老干媽、云南白藥、康師傅等國民品牌推出限量版衛衣,亮相美國潮流買手店 Opening Ceremony ,一經發布, “老干媽出海”話題登上熱搜,天貓店鋪分秒售罄。然而,這種帶有強烈中國色彩的“梗”,外國年輕人是否也能接得???

              老干媽限量版衛衣在 Opening Ceremony 進行陳列販售

                Opening Ceremony 前員工 Galen DeKemper 給出了讓人意外的答案:老干媽辣醬在美國各大華人超市銷量領先,算得上成功的中國文化輸出,這款衛衣的廓形和視覺表達也十分國際化,但遺憾的是,“在設計和做工上欠缺耐心,似乎只是為了在時裝周刷存在感”。DeKemper 特別提及安踏和 Opening Ceremony 的聯名系列,安踏的實穿性和性價比讓他認識到,“中國制造”已走在世界前列,但他指出,該聯名中 Opening Ceremony 的品牌標識過于顯眼,蓋過了安踏的基因,時裝周后,安踏也沒有再深耕美國市場,或無法讓本土消費者產生連貫的記憶。

              云南白藥限量版衛衣,在紐約時裝周亮相

                對安踏、李寧為首的頭部品牌來說,出海作秀更多是為了證明中國創造的實力,以海外聲量反哺本土市場。在了解了此類“國潮”品牌出海的文化使命感后,DeKemper 表示即陌生,又熟悉:“民族自豪感是非常宏大壯麗的詞匯。

                在美國“嬰兒潮”時代,也涌現過一批向世界傳遞美國之聲的品牌,如 Ralph Lauren、 Tommy Hilfiger、Jordan...... 而當下美國街頭文化源自叛逆的邊緣群體,突出的是個人主義,這也是為什么美國潮牌更容易走向世界,因為個人至上主義是全球通行的。”

              以傳遞美國民族自豪感著稱的 Tommy Hilfiger

                當國潮品牌紛紛出海之時,也有一群“逆行”的國際友人,他們深入中國市場,成為國潮創造者。Grafflex 是來自韓國的潮流藝術家,于 2019 年受邀參加潮流展會 Yohood,由此接觸了中國潮流市場,并此后的兩年內,先后與馬克華菲、QQ、INXX 等中國企業合作。Grafflex 告訴 WWD China,無論從規模還是人才儲備上來看,中國潮流市場的成長速度都是驚人的。中國企業講究商業策略,具有合作精神,“但這不意味著我在中國賺了很多錢。能有機會與中國朋友一同完成跨國作業,這本身就是國際潮流精神的體現。”

              Grafflex、Inxx 和海爾兄弟三方聯名

                相比之下,第二代美籍華裔 Winston Wang 更早接觸中國社會,他從小就習慣說中文、吃中餐、往返于中美之間。如今出于對中國的熱愛,他選擇定居上海,專心打理自己的滑板潮流品牌 turD。Wang 表示,他和所有中國年輕人一樣,對中國街頭品牌如數家珍,但在美國老家,談論中國品牌顯得曲高和寡。他表示,這于社交媒體的差異性有關,除了少數頭部品牌,大部分中國潮牌規模不大,在“雙微一抖”投放內容,意味著缺乏人力維護 Facebook、Instagram 和 Depop —— 這些都是吸引海外粉絲的必備渠道。

              滑板潮流品牌 turD

                據 Wang 觀察,雖然中國滑板文化起步較晚,但隨著年輕一代的崛起,也在逐漸步入正軌,蓬勃發展的街頭文化為中國街頭品牌提供了巨大的創意空間。“中國潮流品牌必將走向國際,因為街頭精神就是打破階級屬性和文化偏見,將新鮮的創意分享給每一個人。”既然是面向世界的,就無需刻意突出“國潮”。

                有關中國品牌對“國潮”的認同感問題,新加坡人 Melvin Loh 給出了不同的答案。作為潮牌工廠的老板, Hood by Air、Telfar、Adam Selman 都是他的客戶。2016 年,他開始與國潮品牌合作,并開始關注中國潮流市場。Loh 表示,十幾年前,中國品牌還會自稱來自歐美或日本以抬高溢價,隨著中國制造在業內樹立了口碑,優秀的中國品牌不再吝于承認國籍,但會更注重市場定位。中國和海外的潮牌同在一家工廠生產,最大的區別不再是品質,而是建立品牌的初衷。歐美潮牌普遍擁有對某個特殊群體的使命感,偏好用簡約的設計表達清晰的觀點;中國潮牌一般將商業價值放在首位,設計基于銷售大數據和主流市場的趨勢。

                至于很多年輕品牌不愿被稱作“國潮”,Loh 表示理解:“潮字指向的是街頭品牌定位,越來越多的中國主理人能夠從風格、價位、理念上區分街頭品牌和時尚品牌,他們并非不熱愛本源文化,只是在市場營銷方面更專業和細致,這兩者不存在誰優誰劣,只是做生意的角度不同罷了。”

                DeKemper 在瀏覽了數個中國潮牌的淘寶網頁后,拋出了一個有意思問題:很多國潮品牌僅僅在設計中借鑒了潮流文化元素,但在拍攝、選角、推廣等環節中并沒有體現潮流生活方式,這是否涉嫌“美式街頭文化挪用”?

                國潮品牌 Attempt 的主理人梁棟認為,日潮也曾經歷過先模仿、再原創的階段。2019年,Attempt 入選 Pitti Uomo 的 China Energy 項目,梁棟在“出海”中的最大感受就是,國潮品牌對全世界多元文化的吸納度是歐美品牌無法想象的。即便國潮的先行者們在吸收的過程中有諸多不足,但這些成功或失敗的經驗,會帶給后人更多成長。“我相信在 10 年后,中國不但會擁有世界頂級的滑手,也會創造讓西方效仿的東方文化基因。”

              Attempt Lookbook

                Meng 的想法和梁棟不謀而合:“當下成衣行業的發布時間、開發方式、營銷策略皆緣于歐美,所謂潮流也起源于海外,在別人的體系下就需要服從他們的規則。只有當中國的音樂藝術、電影娛樂受到國際廣泛認可的時候,海外消費者才會為國潮買單。”據了解,Meng 和一群具有國際背景的藝術家成立了藝術潮牌 Sunday Lonely Club, 旨在向世界輸出當下中國最前沿的文化面貌。“藝術和潮流可以擁有民族基因,但好的產品是不分國界的,我們不用刻意取悅海外消費者,優秀的設計自己會說話。”

              藝術潮牌 Sunday Lonely Club

                Meng 補充道,“國潮”一詞是商業營銷賦予的概念,它就像品牌的身份證一樣,方便平臺在銷售中為其歸類,但品牌的個性和故事,依舊需要設計師們自己去填充。如今越來越多浮于表面的國潮營銷已經和真正的潮流文化相去甚遠,更像是拿文化做外殼的噱頭。只有當中國品牌深耕核心價值,用更國際化的語言講述本源文化故事時,“國潮”才會變成“世界潮”。

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