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              吳伯凡:兒童市場中的體驗經濟
              【字體:
              2013-5-9 9:58:16
              已閱讀 2719

                     最近接觸了兩家看似不起眼的小企業,頗有些感觸。在中國服裝業整體性的不景氣中,有一家企業的表現讓人詫異。在服裝企業中,這家名叫杭州中賽貿易的企業做的是偏門生意——童裝,而且它的生意在童裝生意中,也是相當偏門的——只做兒童羽絨服。在這個如此細分了又細分的領域,能有多大的作為?這家2010 年正式成立的企業,年銷售額已經達到4 億多元,在服裝行業普遍低迷的2012 年,增長率超過30%,著實讓同行羨慕。

                羽絨服是一個季節性明顯、使用頻率低、更新周期長的產品,看上去實在不是一門好生意。中賽的創始人沈強有“倒向逆施”習慣,這種習慣常常讓他發現常理中的漏洞。

                成年人的確有一件羽絨服穿很多年的習慣,但如果正在長身體的孩子習慣了穿羽絨服,情形就大不一樣了。在冬天沒有暖氣的南方,孩子睡覺蹬被子是所有母親心里的隱憂和隱痛。沈強把這個易被忽略的細節作為中賽兒童羽絨服的突破點。供兒童睡覺時穿的薄羽絨背心成為中賽在童裝市場上實施單點突破的產品。隨后,通過秋羽絨服、羽絨坎肩、運動型羽絨服、寒冬羽絨服、親子羽絨服等產品,讓媽媽們意識到羽絨服決不只是一種嚴冬戶外服裝,讓也可以成為一種季節性不明顯、使用頻率高、更新周期短的產品。

                沈強意識到,僅憑功能還不足以“引爆流行”。他當機立斷地購買巴布豆、迪斯尼、天線寶寶等著名卡通形象的使用權,以國際化、高品質、中產階級家庭形象,將模仿者的產品遠遠拋在后頭。與其爭取8 個媽媽同時購買自己的產品,不如讓一個媽媽同時購買8 件產品,讓穿上羽絨服的孩子在不知不覺中成為自己的模特去推廣產品。

                很少有人意識到,高檔童裝具有“禮品經濟”的特點。購買者與使用者分離,使得購買者的基本訴求不是性價比高,而是如何討得使用者的歡心,從而使購買者對價格不敏感,以“情感定價”的邏輯來購買商品,是禮品經濟的基本特征。中賽的成功,在于它觸到了城市富裕的、獨生子女家庭中的購物邏輯。

                利用相對富裕家庭中購買兒童用品的禮品經濟特征,能讓企業從紅海駛向藍海。廣州酷漫居公司是另一個例子。外需疲軟、房地產調控,讓中國家具行業近幾年一直處于低迷。從大類上分,酷漫居也是一家家具企業,但它卻能夠在近幾年保持高速增長,原因之一,也是它觸到了禮品經濟的脈搏。

                酷漫居與中賽在商業模式上有相似之處。這家企業的主要業務,是提供兒童家具和兒童房的定制。它同樣購買了國際著名的動漫形象使用權,在兒童家具和兒童房裝飾上使用。但其產品和服務最具吸引力的,是個性化定制。融合動漫形象、兒童自身形象以及親子形象的圖像設計,讓家具和整個房間具有了濃厚的個性化色彩,讓兒童真切感受到整個房間就是自己的世界。整個房間是父母送給孩子的禮物,孩子的喜歡是父母購買這件禮物的最大或者說唯一訴求,價格反而成了最后考慮的要素。在同質化競爭、價格戰盛行的家具業,酷漫居找到了一個避風港。

                禮品經濟的特征,可以用一句流行的俗話來概括——“有錢難買樂意”。如何讓產品和服務的使用者樂意,是禮品經濟競爭的焦點。而在普通的競爭中,價格常常是競爭的基本主題。禮品經濟不是產品經濟,甚至也不是服務經濟,而是體驗經濟。

                迪斯尼商業模式的成功,正是體驗經濟的成功。動漫只是其表,動漫背后的體驗和情感,才是這種商業模式的底色。“憤怒的小鳥”就是一個明顯的反證。“憤怒的小鳥”是一個不折不扣的動漫形象。如果從形象的角度、從傳播的知名度來看,“憤怒的小鳥”不亞于任何一種動漫形象。“憤怒的小鳥”依循迪斯尼的商業模式越走越艱難,很可能半途而廢,原因在于它所包含的體驗過于單一。人們是從一款動作單一的游戲中來認知這個卡通形象的,它沒有名字,沒有性格,沒有故事。

                不管其卡通形象的辨識度是多么鮮明,它的整體形象都是單調、陌生和模糊的,完全不可與米老鼠、白雪公主相比。

                中國的動漫產業如果不明白體驗經濟的真諦,將永遠處于以不斷的努力證明自己永遠不會成功,讓整個產業都不過是一只“憤怒的小鳥”

              來源:二十一世紀商業評論

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