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              單品店的機會
              【字體:
              2013-9-17 8:57:48
              已閱讀 2374

               

                從歐洲考察歸來后,重慶天冕褲業董事長張黔渝堅定了做單品店的信心。 

                “在歐洲,我看了很多單品店,其產品細分程度真的讓人驚訝。其中,有很多200~300平米的店面,只經營男士襯衫、女士襯衫或者毛巾。”張黔渝說,這讓他看到了單品類商品的希望。

                與此同時,國內的服裝企業卻朝著完全不同的路徑發展。

                婭麗達開始涉足女裝系列,九牧王早已推出自己的男裝產品,特步跨界推出時尚女鞋,波司登也開始將越來越多的重心轉向其男裝品牌……

                “服裝企業發展系列化產品,歸根結底還是為了提升單店營業額,增加企業利潤。”思創服飾品牌副經理朱裔告訴記者。

                對此,卡朱米深有感觸,企業也選擇以女裝作為破局品牌發展局限的突破口。

                單品類之困

                “因為羽絨服穿著的季節性過強,導致了品牌在經營上存在很大的局限性。尤其面對當前終端店鋪租金不斷上漲的趨勢,許多羽絨服企業的壓力越來越大。”福建江達時裝有限公司品牌經理關鐵軍說道。

                雖然許多羽絨服品牌也力求深耕品類,開發輕薄款、春秋款等品類來延長羽絨服的銷售周期,但這在關鐵軍看來還遠遠不夠。

                “不管品類如何延伸,羽絨服在夏季的銷售問題都很難解決。”劉鐵軍告訴記者,羽絨服在夏季一般多為反季銷售,主要目的并不是為了贏利,只是為了收回成本。所以,許多品在夏季銷售羽絨服的營業額都很難同店鋪租金及人工成本持平。

                鑒于此,一些大品牌則通過延伸產品線謀求發展,而許多資金實力不強的羽絨服企業,一般會選擇在夏季將店面轉租或者直接關店節省經營成本。

                在有些企業受困于產品銷售的季節性,轉型系列化之時,作為服裝配角存在的配飾類企業也面臨著同樣的尷尬。

                “現在的領帶企業越來越難做,這種現象不僅僅存在于本土市場,從海外市場來看,領帶銷售的市場份額也在不斷萎縮。”麥地郎集團辦公室主任王積良告訴記者,近年來,企業接到的歐美市場的領帶訂單數量正在不斷減少,這也導致許多代工企業連正常的經營都成了問題。

                對于領帶市場的銷售頹勢,王積良認為,這主要緣于配飾類企業受主流穿衣趨勢風格的影響較大。“現在,大眾在穿衣上的簡單、休閑化趨勢越來越明顯,即便是在一些正式場合,系領帶的人也越來越少。我們目前的銷售渠道主要鎖定在一些團購業務。”

                生存上的難以為繼,也讓企業對發展領帶的單品業務有所堅持。

                “在當前的市場環境下,押寶單品類對于企業來講,經營風險真的很大。”在朱裔看來,即便品牌將單品類產品做到極致,如果有別的企業涉足這一領域并開發相似的產品,品牌就會身陷市場分食的風險。所以,在目前競爭激烈的市場環境下,單品類并非一個明智的選擇。

                面對襯衫單品市場份額的不斷萎縮,思創服飾也開始發展多品類來贏得市場。朱裔說道:“目前,男裝市場主打品類,許多單品類店鋪在贏利空間上的局限性,不足以支撐品牌未來的發展。”

                但系列化的發展真的能讓企業找到未來嗎?不管答案如何,越來越多的企業開始投身系列化的戰局。

                系列化之殤

                羽絨服品牌卡朱米選擇以女裝作為突破口。

                “我們希望通過女裝系列產品的開發,來解決目前產品銷售季節性強的問題。”劉鐵軍告訴記者,企業決定發展服裝產品線是因為福建本地的產業鏈非常完善,能讓企業在拓展服裝品類上具備較大的優勢。同時,考慮到福建本地男裝品牌過多,競爭激烈,企業最終鎖定女裝品類。

                而同樣決定從供應鏈優勢入手,拓展新品類的還有麥地郎。

                “目前,我們也在大力開發一些新的產品??紤]到使用面料材質的相似性,我們從前幾年便開始開始開發絲巾、圍巾等產品線,目前銷售情況還不錯。”王積良告訴記者,新產品線的開發,甚至也讓企業開始接到絲巾的外單業務。

                雖然還有不少企業仍醉心在系列化的戰場前仆后繼,但系列化的發展模式并非適合所有的企業,許多企業在系列化過程中也出現了不少問題。

                “許多企業在單品類上的優勢,并不能延伸到其系列化的產品線。畢竟,不同品類的服裝,在產品加工流水和供應鏈系統上,可能是完全不同的兩個的體系。”張黔瑜說道。

                同樣,雖然不看好單品類的未來,朱裔也承認,企業要從單品類轉向系列化,確實需要強大的資金實力、團隊建設、品牌運作能力等作支撐。這些對于實力不強的中小企業來講,并不是一條最合適的發展路徑。

                與此同時,記者在采訪中了解到,單品類企業在拓展系列化產品時,針對的受眾仍為原有客戶。企業希望通過提升原有顧客單次購物的成單量來增加營業額,這也注定了許多企業在開發系列化產品時,為迎合目標客戶喜好,多囿于原有優勢單品風格,不可避免地具有一定的局限性。

                市場的反應也印證了這一判斷。

                “雖然越來越多的單品類品牌開始推出多品類產品,但從大部分品牌的營業收入占比來看,其主打產品仍能占到其營業份額的一半以上。”朱裔告訴記者,目前思創營業收入的一半以上都是由襯衫產品所貢獻。同時,據他了解,同樣以單品類做主打的九牧王,其企業產品銷售收入的一半左右也來自其男褲產品的銷售。

                對此,單品類到底有沒有機會?

                機會在哪兒?

                “在我看來,單品類只要滿足品類齊全、獨特及專賣店形象、服務的完善三個條件后,一定是有發展空間的。”張黔瑜對單品類的未來仍葆有信心。

                “目前,所有專賣店的運作形式無外乎兩種:多品類單一風格和單品類多風格。”在朱裔看來,要運營一個單品類店,產品的多風格至關重要。

                那支撐一個單品類店到底需要多少款不同類型的產品?

                “在旺季銷售時,我們一般會推出100多套新款服裝,保證每周都有新款上市。”劉鐵軍告訴記者,要支撐一個100多平方米的專賣店,所銷售羽絨服的款式至少需要200多個,并且,每個款式會有至少3~4個不同的顏色。“我們還會根據南北方消費者不同的體形,推出S~XXXL不同尺碼的羽絨服。”

                相較于羽絨服來講,支撐單品類褲品專賣店所需的品類更多。

                “以一個120~130平方米的褲子專賣店來講,要開設一個褲品類的專賣店,至少需要400~500款不同的褲子。”在張黔渝看來,單品店并非簡單、同質、便宜的代名詞,單一品類的產品時可以做到很“復雜”,并且只有將單品類做出不同的多風格,才能把產品的附加值做出來。

                而從中國目前單品類品牌的發展情況來看,其還有很大的提升空間。

                張黔瑜告訴記者,在歐洲的男式襯衫店里,你能看到格子、條紋、漸變色等不同花色的襯衫,在面料的質地、款式等方面,也給顧客很大的選擇空間。“甚至老、中、青、少的襯衫,你都能在店里買到。”

                單品店所提供的巨大選擇空間也使歐美消費者在購買單品時,存在一種很獨特的消費習慣。

                “在歐美國家,很多消費者在購買服裝單品時,都習慣一次性購買很多件。我就曾在一個褲品店里看見一個消費者一次性夠買了12條褲子。”對此,張黔瑜認為,將品類做精做細,會使單品類店在顧客的單次成單量及回購率上具有較大的優勢。

                在單品店的定位上,朱裔認為,定位平價和高端更適合單品店的發展。

                “專注及深耕品類使單品店容易把控成本,在產品競價上具有一定的優勢。同樣,一個品牌在單品類上的專業性及知名度,也容易吸引一些高端消費者購買。”朱裔告訴記者,他并不看好單品類在中端市場的發展,因為中端市場是目前服裝品牌競爭最為激烈的市場,其所能提供的產品選擇空間本來就很大,這便使單品店的競爭優勢很難凸顯出來。同時,就市場的反應來看,中端市場的消費者對品牌的忠誠度并不高,這也會使單品店面臨很大的經營壓力。

                對此,張黔瑜也深表認同:“只要品牌定位準確,不管作平價還是高端市場都會有很大的發展空間。”與此同時,在他看來,不管品牌瞄準的是哪一級市場,專業度對單品類品牌來講至關重要。

                “我并不認為專注單品類就意味著品牌不能涉足其他品類,但企業需要有一個沉淀的過程。”在張黔瑜看來,企業首先應該尋找并抓住自己的核心優勢,先專再廣,這樣才能讓品牌發展得更穩健。“現在的市場,不是要看誰當下賺得多,而是要看誰賺得久。”

                   來源:中國紡織報

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